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伴随着“颜值经济”的火爆发展,化妆品行业拥有了广阔的发展前景。特别是伴随着“韩流”文化的影响,韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的品牌悦诗风吟(innisfree),迅速在中国市场抢滩登陆,仅仅经过5年时间就实现了年销量40亿元的行业奇迹。然而,随着越来越多的国际大牌加入这片红海市场,悦诗风吟在2017年左右同样陷入了发展瓶颈,甚至一度面临生存困境。关键时

发布时间:2023-09-18 16:27:24  点击量:


                    伴随着“颜值经济”的火爆发展,化妆品行业拥有了广阔的发展前景。特别是伴随着“韩流”文化的影响,韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的品牌悦诗风吟(innisfree),迅速在中国市场抢滩登陆,仅仅经过5年时间就实现了年销量40亿元的行业奇迹。然而,随着越来越多的国际大牌加入这片红海市场,悦诗风吟在2017年左右同样陷入了发展瓶颈,甚至一度面临生存困境。关键时(图1)

伴随着“颜值经济”的火爆发展,化妆品行业拥有了广阔的发展前景。特别是伴随着“韩流”文化的影响,韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的品牌悦诗风吟(innisfree),迅速在中国市场抢滩登陆,仅仅经过5年时间就实现了年销量40亿元的行业奇迹。然而,随着越来越多的国际大牌加入这片红海市场,悦诗风吟在2017年左右同样陷入了发展瓶颈,甚至一度面临生存困境。关键时刻,悦诗风吟管理层和营销团队及时调整思路,重新审视市场刚需。此后,以爆红营销作为起点,悦诗风吟从用户端入手,开始重新精准捕获消费者,上演了化妆品行业领域的惊天逆袭。

老品牌迎来“五年之痒”,精准定位转型再起航

毫无疑问,进入21世纪以来,中国在很多消费领域逐步同世界接轨,化妆品市场也迎来了黄金发展期。相关权威报道显示,其中,彩妆类化妆品已经成为了许多中国女性 k8·凯发 的日常必备快消产品。就是在这样的大好形势下,韩国化妆品巨头悦诗风吟2012年进入中国,仅仅花费了5年时间,在中国市场就开设了超400家门店或专柜,年销量也突破了40亿元,并且保持着每年30%以上的发展增速。就在悦诗风吟管理层及外界一致认为,悦诗风吟即将保持这种势头,一举成为中国化妆品市场又一个巨无霸品牌之际,中国化妆品的红海市场给其当头一棒。

在整个2017年,由于众多同类型的品牌纷纷涌入中国市场,再加上长时间在经营理念上遵循韩国市场的传统法则,悦诗风吟的销售额遭遇“滑铁卢”,其产品成分、功效等存在的问题也让品牌处于风口浪尖,大量用户流失,企业在中国市场的生存岌岌可危。数据显示,悦诗风吟的销售业绩持续下滑,在2018年甚至下滑了36亿元。不仅如此,由于口碑不佳,悦诗风吟的线下门店门可罗雀,高昂的经营成本与惨淡的经营形成鲜明的对比。其实,从外部市场大环境来看,悦诗风吟等大批韩国化妆品牌正是乘着韩国影视娱乐产业的东风,迅速在中国市场站稳脚跟。然而,在“萨德事件”持续发酵后,在国内一片抵制“韩流”的背景下,韩国化妆品企业必然受到连带影响。与此同时,加上化妆品行业同质化竞争现象越来越严重,悦诗风吟走下坡路就非常好理解了。


                    伴随着“颜值经济”的火爆发展,化妆品行业拥有了广阔的发展前景。特别是伴随着“韩流”文化的影响,韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的品牌悦诗风吟(innisfree),迅速在中国市场抢滩登陆,仅仅经过5年时间就实现了年销量40亿元的行业奇迹。然而,随着越来越多的国际大牌加入这片红海市场,悦诗风吟在2017年左右同样陷入了发展瓶颈,甚至一度面临生存困境。关键时(图2)

面对市场“滑铁卢”,悦诗风吟管理层并没有黯然从中国市场撤离,而是沉下心来开始思考,如何进行升级转变,从而重新获得市场用户的认同和支持。在经过一段时期严谨细致的市场调查,积累了大数据资料之后,悦诗风吟开始了全面革新。从产品、包装到营销,悦诗风吟完全以一个全新消费品牌的姿态,精准对接中国市场和中国用户。特别是在营销领域,悦诗风吟确立了以90后、95后新兴消费群体为目标客群,进而将各种技术、渠道和内容进行有机融合,以年轻人喜闻乐见的方式,进行产品、品牌理念的传播。

经过这样的转变,悦诗风吟上至管理决策层,下到一线门店店长,都秉承“快速和创新”的经营理念,以“变”应万变。除了在产品上主推年轻、时尚的潮流美妆元素之外,悦诗风吟还充分彰显出个性化设计与“玩味”理念。特别是其创新推出的“私人定制”气垫霜,将100款各种颜色样式的气垫盒与14款粉凝霜、3款气垫粉扑进行创意组合。消费者不仅可以根据自己的喜好与个性进行任意搭配,还可以通过“气垫刻字”的定制化服务进一步彰显个性。可以说,这种与众不同的定制营销活动,就是用换位思考的方式,充分尊重了用户的消费体验,并且完全符合年轻人追求的“独一无二”。

此外,悦诗风吟还专门配合活动打造了一个气垫美术馆,在现场布置了与产品色调、氛围一致的的家具空间,并且以艺术品的形式展现出了,除了吸引大量年轻消费者前来打卡之外,也在热搜话题中出尽了风头。

对品牌重新定位,在营销内容、方式和渠道上与时俱进,悦诗风吟开始大招不断。此后,悦诗风吟还借助ASMR技术这种前沿黑科技,对新品进行美轮美奂的展示推广。据悉,这种黑科技可以阻断外界的干扰,将各种自然唯美、高度纯净的声音展现出来。特别是悦诗风吟在推出品牌代言人林允儿的宣传片的过程中,借助ASMR技术,消费者有了身临其境的感觉,甚至宣传片中“女神”的一举一动,每一寸气息都能真实而立体地传递给观看者,这种超强的感官刺激,一下子就吸引了年轻消费者的目光,也让悦诗风吟的品牌推广事半功倍。

卖萌、跨界、借势……经典的话题营销成为圈粉利器

或许就连悦诗风吟的韩国管理决策层都没有意识到,他们在品牌发展瓶颈期进行的定位转型,以及品牌营销战略,其实都与当下中国市场新消费新零售时代的潮流趋势不谋而合。特别是其中一系列营销实战技巧,正是符合PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创人王小博提出的营销实战规律与法则。

其中,在扭转了不利局势后,悦诗风吟为了进一步赢得90后、95后消费者的青睐和支持,在整个营销宣传的调性方面也画风大变,各种可爱卖萌、卡通元素纷纷成为主题内容。特别是在产品包装上,舍弃了传统的典雅时尚等传统元素,QQ企鹅、大白熊……各种年轻人喜爱的产品元素不断出现,也进一步奠定了品牌的潮流和年轻基调。


                    伴随着“颜值经济”的火爆发展,化妆品行业拥有了广阔的发展前景。特别是伴随着“韩流”文化的影响,韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的品牌悦诗风吟(innisfree),迅速在中国市场抢滩登陆,仅仅经过5年时间就实现了年销量40亿元的行业奇迹。然而,随着越来越多的国际大牌加入这片红海市场,悦诗风吟在2017年左右同样陷入了发展瓶颈,甚至一度面临生存困境。关键时(图3)

不仅如此,就在2018年,悦诗风吟与网易云音乐进行了战略合作,联推出特制音乐面膜,并且特邀当红男团偶像练习生的出道组合NINEPERCENT录制“心声电台”。在这招跨界营销取得巨大成功之后,悦诗风吟越战越勇,用一连串眼花缭乱的跨界营销,一跃成为化妆品领域的“跨界之王”。纵览短短两年内悦诗风吟的营销内容,与其深度合作的各领域IP数不胜数。比如,他们与国内家喻户晓的网红动漫形象阿狸合作推出了“Travel to Jeju with Ali”限量产品系列,还与emoji跨界合推出11款暗含不同心情内容的趣味盒子。此外,在借势节庆元素方面,悦诗风吟和LINE FRIENDS合作,以每年4月的地球环保月为发布日,将包括布朗熊、可妮兔、莎莉、青蛙雷纳德等众多人气卡通形象,统统设计到联名合作款限量气垫盒、限量绿茶四件套包装中。值得一提的是,悦诗风吟推出的众多跨界联名款产品并不在主流渠道售卖,而是仅仅在活动渠道发行。

除了主打产品元素的跨界营销之外,在与用户粉丝群的互动方面,悦诗风吟同样做得有声有色。在国内年轻消费群体中呼声很高的“证件照大佬”天真蓝也被纳入了悦诗风吟的“朋友圈”。在合作中,悦诗风与天真蓝,用美妆与镜头为将年轻人“最美丽“和“最童颜”的时刻记录下来,通过多元化推广渠道以及丰富多彩的奖励机制,吸引无数年轻人参与进来,进一步拉近品牌和目标用户群的距离,也用实实在在的互动体验确立了品牌知名度与口碑。

更加出乎想象的是,深耕化妆品领域多年的悦诗风吟甚至还脑洞大开,在韩国济州岛开设了第一家Innisfree饮品店。据悉,其店面装修、饮品特色全部遵循悦诗风吟的品牌价值观,主打自然主义。在试水成功后,Innisfree咖啡馆也登陆中国市场,成为众多年轻人争相打卡消费的网红圣地。

永恒不变的粉丝效应,明星代言人引流种草精准到位

化妆品市场作为一个引领时尚潮流的版块,一名出色的品牌代言人不仅事关品牌营销推广的战略方向,也在很大程度上决定着销量成败。纵观近年来的中国市场,国内饮品巨头娃哈哈更换多年合作的品牌代言人王力宏,这一事件就引起了众多争议。暂且不评论其做法的对错,在中国市场逆袭成功的悦诗风吟,就借助品牌代言人获得了实实在在的巨大回报。


                    伴随着“颜值经济”的火爆发展,化妆品行业拥有了广阔的发展前景。特别是伴随着“韩流”文化的影响,韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的品牌悦诗风吟(innisfree),迅速在中国市场抢滩登陆,仅仅经过5年时间就实现了年销量40亿元的行业奇迹。然而,随着越来越多的国际大牌加入这片红海市场,悦诗风吟在2017年左右同样陷入了发展瓶颈,甚至一度面临生存困境。关键时(图4)

根据统计,悦诗风吟先后签约过7名代言人。其中,悦诗风吟史上第一位形象代言人就是被誉为“韩国芭比”的韩彩英。没错,就是风靡中国的经典韩剧《蓝色生死恋》中的恶毒妹妹。可以说,乘着“韩剧热”,早期内陆中国市场的悦诗风吟正是靠着这位韩国女星的巨大流量,赢得了一大批忠实用户。此后悦诗风吟也坚定了“韩剧明星”挑大梁的代言人政策。从《天国的阶梯》中的女二号金泰熙,到韩国家喻户晓的“邻家女孩”南相美,再到《浪漫满屋》和《太阳的后羿》中360度无死角的“不老女神”宋慧乔,以及《蓝色生死恋》中的韩国“国民妹妹”文根英,无一例外,悦诗风吟选择的品牌代言人除了个个是清纯美少女、肌肤吹弹可破之外,也是影响力巨大的流量明星,不仅在韩国本土大红大紫,更是在中国市场拥有举足轻重的影响力。

特别是在确立了重点布局中国市场的品牌战略之后,自2011年开始,悦诗风吟就重金聘请少女时代成员、身兼歌手、演员等多重身份的韩国著名女星林允儿担任品牌代言人。同样在中国拥有顶级人气的韩允儿,其清纯靓丽的外表和吹弹可破的肌肤与悦诗风吟的品牌基调可谓完全契合,被誉为亚洲最美女明星的她在中国与林更新合作拍摄了电视剧《武神赵子龙》之后,人气更是进一步激增。借助她持续火爆的明星效应,悦诗风吟也至今将其作为宣传主打话题,有意让她在各种新品宣传和带货推广上频频亮相。

当然,在经历了2017-2018年期间的低谷期之后,悦诗风吟充分意识到要想完全站稳中国市场,就必须从每一个细节深度融入到中国。自此,悦诗风吟在当年正式官宣布NINEPERCENT成为中国区代言。众所周知,这个组合是当红综艺栏目《偶像练习生》决赛选出的九人男团,其中就包括拥有无数年轻粉丝的新生代偶像蔡徐坤、范丞丞、黄明昊等。一下子为品牌增加了9位代言人,一年签约费就高达1200万,堪比娱乐圈一线明星的定价。能够如此大方,其实悦诗风吟早就算好了一门账。因为仅仅是《偶像练习生》热播时,蔡徐坤、范丞丞等人气明星就成为了名副其实的带货高手,他们所不经意间展示出来的私服穿戴几乎在一夜之间就脱销。不仅如此,《偶像练习生》决赛现场门票甚至被黄牛炒到18000元,依然有价无市。在爆红出道后,NINEPERCENT在中国市场自然也是顶级流量的象征,为悦诗风吟巩固年轻消费群体做出重要贡献。


                    伴随着“颜值经济”的火爆发展,化妆品行业拥有了广阔的发展前景。特别是伴随着“韩流”文化的影响,韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的品牌悦诗风吟(innisfree),迅速在中国市场抢滩登陆,仅仅经过5年时间就实现了年销量40亿元的行业奇迹。然而,随着越来越多的国际大牌加入这片红海市场,悦诗风吟在2017年左右同样陷入了发展瓶颈,甚至一度面临生存困境。关键时(图5)

去年,伴随着人气综艺节目“创造营2019”的火爆播出,最终总决赛的冠军周震南也正式成为全新悦诗风吟中国区护肤代言人。这位以“耿直BOY”人设出道的新晋人气偶像在年轻消费群体中影响力巨大。悦诗风吟正是看重了这一点,希望借助这位新晋代言人,为年轻消费者持续带来惊喜。此后,包括悦诗风吟上海旗舰店(宏伊广场)的打卡应援、新春周震南发红包等一系列粉丝互动活动都大获成功,也让悦诗风吟借助周震南的明星光环,在众多化妆品品牌中刷足了存在感,在销售市场也迎来 k8·凯发 大丰收。

总体来说,中国化妆品市场这片红海市场机遇和挑战并存。无论是国内品牌,还是海外品牌,要想在千军万马中杀出一条血路,除了要在产品上做足文章之外,更需要在品牌战略、顶层设计、营销思路等各个细节上精益求精。从悦诗风吟的品牌逆袭案例不难看出,能够迅速摆脱困境,进而重新占据品牌竞争主赛道,正是由于其主动融入中国市场,精准把握市场动态,充分尊重消费体验,进而通过持之以恒的努力,确立了市场领跑优势。